Cuidado com o que a sua marca está dizendo por aí

Storytelling é bom e todo mundo gosta, mas é preciso ética e muita responsabilidade com a estratégia escolhida; os danos de uma comunicação equivocada podem ser irreversíveis

Pouca coisa nos caracteriza tanto como humanos quanto nosso gosto pelas histórias – desde a invenção e desenvolvimento da linguagem somos atraídos por um bom drama que nos faça pensar, uma história de superação que nos inspire ou um final engraçado que nos arranque risadas. Contos de fadas são utilizados até hoje para mudar ou conservar valores, e de geração em geração a memória de povos inteiros são preservadas pelo ato simples, mas poderoso, de passar informações em forma estruturada, com começo, meio e fim, personagens, metáforas e todas outras ferramentas de um bom contador de casos.

Ter uma boa história é uma vantagem considerável na vida social, e não ia mesmo demorar muito para as marcas ficarem sabendo disso, certo? Com uma história bem contada influenciamos os outros, aproximamos um produto do dia a dia das pessoas e humanizamos processos. Como acontece sempre nesses casos, o método aplicado no mundo corporativo ganhou uma expressão em inglês – o tão falado storytelling – e ter um uma narrativa interessante para espalhar na imprensa e em peças publicitárias se transformou em uma obsessão das marcas, quase que uma obrigação. E é por isso que é preciso muito, mas muito cuidado com o que se conta por aí.

Recentemente dois casos ficaram famosos e foram investigados pelo Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária), que mesmo sem poder judicial fez e faz estragos em quem aposta nos contos de pescador para iludir o consumidor. Um grande fabricante brasileiro de sucos, para ganhar a simpatia dos consumidores, inventou uma versão na qual agricultores humildes eram os únicos fornecedores da empresa. Já uma marca de sorvetes acabou exagerando demais em uma história do "nonno" (sempre tem um nonno!), que seria o patriarca da família e dono das antigas receitas caseiras adotadas pela empresa. Tudo balela, como se descobriu depois.

Ambos entraram em uma fria, com o perdão do trocadilho. Entretanto, o efeito desse último caso foi especialmente devastador e serve para comprovar que, muitas vezes, não há gestão de crise ou de imagem que resolva o imbróglio, mesmo que a lista de ingredientes e insumos do produto tenha sido sempre de acordo com o que foi comunicado.

Um bom storytelling amplifica as verdades da sua empresa, mas não se deve cair na tentação de inventar ficções e personagens que não se sustentam. Criar uma história envolvente para sua marca significa usar informações verídicas com base em estratégias de comunicação, e isso quer dizer trabalhar em uma construção diária junto ao seu público pela imprensa, pelas redes de comunicação, formadores de opinião e influenciadores. Pode demorar um pouco mais, mas o resultado aparece – e permanece.

Lembre-se que seu público, quando enganado, também vai espalhar sua marca por aí, mas não da forma que você desejou. Além disso, pode não voltar mais a consumir – e com toda a razão.