Centimetragem: análise válida ou obsoleta?
Ainda tem muita empresa por aí que mede resultados pelo velho método da centimetragem, e isso é algo que costumo discutir bastante com os clientes. Sempre tem alguém que pergunta: "Me falaram que dá pra medir o investimento em assessoria de imprensa com base no tamanho do texto. É verdade?" A minha resposta é: depende.
É aí que convido o cliente a refletir comigo. No passado, até fazia sentido usar esse método. Jornais impressos eram a grande fonte de informação, e as edições de domingo tinham mais peso — eram mais caras, vendiam mais e traziam notícias mais completas. Assim, se uma matéria fosse publicada no domingo, isso seria visto como um grande resultado.
Mas será que hoje ainda faz sentido dizer que domingo é o melhor dia para sair no impresso? Talvez, se seu público ainda estiver lá. Mas usar isso como uma métrica definitiva já não se justifica, especialmente com os números e comportamentos atuais.
Durante muito tempo, a centimetragem, ou seja, o espaço ocupado por uma matéria jornalística em um veículo de comunicação, foi amplamente utilizada como um indicador de sucesso. Mas é fato que este método se tornou obsoleto diante das novas dinâmicas de consumo de informação.
Ela mede apenas o espaço físico ou digital ocupado por uma matéria, ignorando a qualidade do conteúdo, o tom da cobertura e o impacto gerado no público-alvo. Uma matéria longa, mas superficial ou irrelevante, pode ter pouca ou nenhuma influência no objetivo da estratégia de comunicação.
A imagem que me vem à mente para explicar isso é a de alguém insistindo em usar um mapa de papel para se orientar em plena era do GPS. Enquanto todos estão acessando informações em tempo real e recalculando rotas com um clique, você está lá, tentando dobrar aquele mapa enorme e desatualizado. Não importa o quanto você se esforce, ele não vai te levar onde você quer.
O mundo mudou, e a comunicação também. Precisamos de métricas que mostram impacto real, e não só uma aparência de sucesso. Focar apenas em centimetragem como justificativa de retorno de investimento é como insistir no mapa antiquado: pode ter funcionado no passado, mas não é suficiente para guiar seu plano de comunicação hoje.
Hoje, as audiências não dependem mais exclusivamente de veículos tradicionais para consumir informação. Uma matéria não fica limitada a uma página impressa ou à duração de uma edição de jornal. A forma como consumimos conteúdo se transformou, e a matemática da comunicação também: é multifatorial.
Por isso, faz mais sentido olhar para indicadores como alcance, impressões, tráfego gerado para o site da empresa, engajamento nas redes sociais, cobertura positiva ou negativa e até geração de leads. Esses dados dão um panorama muito mais completo do que o simples tamanho de uma publicação. Mas, ainda assim, eu diria que medir o impacto não é só uma soma desses fatores.
ROI (Retorno sobre o Investimento)
O ROI (Retorno sobre o Investimento) é essencial para provar que uma comunicação está funcionando. Mas também é importante entender que a comunicação hoje é multifacetada e, mais do que isso, construível. Em outras palavras, quanto mais você comunica, mais você constrói a imagem da sua marca. E imagem é algo que não dá para medir com uma régua.
Comunicação eficiente é aquela que está alinhada com os objetivos do negócio. Não é só sobre números – queremos aumentar a visibilidade da marca, fortalecer a reputação, influenciar decisões de compra e criar uma conexão emocional com o público. Isso exige posicionamento claro, mensagens consistentes e estratégias que façam sentido.
Medir a relevância de uma cobertura é muito mais valioso do que só medir o tamanho dela –afinal, impacto é o que realmente move a comunicação no mundo de hoje.